直播电商大变局：致命问题与“去薇娅化”
这是个属于电商直播的年代。
阿里公告显示，截至2021Q1的12个月里，淘宝直播GMV超5000亿元，占阿里平台之比6.7%。
快手公告显示，2020Q4~2021Q3，其直播电商交易总额达 6169亿元；其中2021Q3达1758亿元，同比增长86%。
2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约430/480 亿元，综合考虑样本覆盖范围、平台增速以及季节因素后，东吴证券推测2020Q4~2021Q3抖音直播GMV达4500亿元。
头部主播更是其中弄潮儿。
据新播场数据，2021年，李佳琦和薇娅“双十一”期间销售额分别为 217.61亿和199.87亿元，两位超头主播带货占到天猫平台近8%的销售，薇娅、李佳琦带货金额分别是第三位雪梨的4倍以上。
但一切在12月20日戛然而止。
当天，浙江省税务局披露，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。税务部门依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
“致命问题”
事实上，电商主播纳税问题，一向是行业核心问题，暧昧且致命。
作为新生行业，主播究竟应该按照经营所得税纳税，还是个人所得税纳税，存在明显套利空间。
现行个人所得税法，将居民个人取得的工资薪金、劳务报酬、稿酬、特许权使用费四项所得合并为综合所得，统一适用3%-45%的超额累进税率纳税；个人取得的经营所得单独纳税，适用5%-35%超额累进税率。
另按现行规定，中国对个人独资企业不征收企业所得税，而是比照经营所得征收个人所得税。因此，设立个人独资企业性质的工作室，是常见避税手段。
但政策方向日渐清晰。
国家税务总局2020年10月公开的对人大代表建议的答复称，灵活用工人员从平台获取的收入可能包括劳务报酬所得和经营所得两大类。灵活用工人员取得的收入是否作为经营所得计税，要根据纳税人在平台的经济活动实质来判定，而不是简单地看个人劳动所依托的展示平台，否则容易导致从事相同性质劳动的个人税负不同，不符合税收公平原则。
“从事教育培训工作的兼职教师，在线下教室里给学生上课取得收入按劳务报酬所得缴税，在线上平台的直播间给学生上课取得收入按经营所得缴税，同一性质劳动，不宜区别对待。”国家税务总局表示。
值得注意的是，薇娅丈夫董海锋也在申明中特别强调，自2020年11月这个节点起，按个人所得税率全额缴纳薇娅相关税款。
国家网信办等七部门2021年4月出台《网络直播营销管理办法（试行）》，区分了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构，主播作为在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，应当归属直播营销人员。
后果是，直播电商模式税负成本大大提升。
直播电商多为团队作战。以薇娅为例，在去年，其对外披露的专属招商团队40多人，选品人员300人。
“去薇娅化”
客观上，薇娅的公司谦寻早就在寻求平台化。
据其官网介绍，2018年起，谦寻已创建北京明星直播基地，杭州超级供应链基地，子公司谦娱娱乐打通了传统娱乐与电商直播的通道，实现内容变现，子公司谦禧文化负责IP授权业务。
除薇娅外，谦寻旗下还包括小侨Jofay、安安anan、林依轮、李静、李响、大左等主播。董海锋数次强调，目前重点在于打造超级供应链基地，实现人货精准匹配。
此外，谦寻控股还合作推出了服装品牌ITIB，对外称“以品牌孵化、顶尖流量、供应链三驾马车形成驱动力”，将渠道、品牌、设计师打通。当下，该品牌竞争力在于便宜的设计款与薇娅导流。
今年“双十一”，ITIB历史性超越优衣库，销售排名天猫女装第一。
但薇娅被封后，谦寻多元化发展平添变数，流量与品牌、现金流，均成问题。
同时，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播的垄断已对平台造成影响。在淘宝直播，由于平台对头部主播具有依赖性，导致非头部主播存在感越来越弱，出头难。
抖音由于算法机制，几乎不存在超头部主播，非头部主播仍有出头机会，主播盈利能力均衡。这增强了平台议价力，也给非品牌化商品带来销售可能。整个生态显得更正向。
“头部主播垄断了流量，也垄断价格、盈利，对新品牌非常不友好，且并非在环节上不可替代。比较好的局面是各个细分领域都有专业主播，也能提高用户体验。”有头部电商直播负责人对21世纪经济报道记者说。
另一头，知名品牌商们也苦超头部主播久矣。
头部主播带货通常伴随着较大幅度折扣，这是促销重要原因，但还要向薇娅们支付高额佣金。
主播对商家的抽佣主要包括“坑位费”和“佣金”两部分。据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%-50%。
结果是，品牌方很难盈利，更多成为营销手段。流量却归属头部主播。
此前，欧莱雅与李佳琦、薇娅的“最低价”之争就是该矛盾的生动体现。最后以欧莱雅道歉告终。
“我们也在做自有B站、抖音账户，要成为流量来源，这能省下大量营销费用。也只能如此做，否则是个恶性循环，沦为平台套现附庸。”有头部新消费品牌联合创始人对21世纪经济报道记者说。
他还透露，其公司营销费用远低于市场预期。“实际营销成本占比在降低，新品牌就很难了。”
回过头来，鉴于我国直播电商渗透率较低，依旧有较大增长潜力。
据中国互联网络信息中心数据，截至2021年6月，我国直播电商用户规模3.8亿人，相比网购用户数或直播观看用户数，渗透率都仍有提升空间。
（作者：贺泓源）
